Groovy Japanを運営するジェイ・ラインのマレーシア法人JL Connect Malaysiaでイスラム市場進出支援に携わっている橋本です。

先日、コラムを読んでくださっている方からご質問を頂きました。マレーシアやインドネシアでの日本食飲食店の需要についてです。今回は、現地消費者視点から繁盛している日本食飲食店について考察しましょう。

インドネシアやマレーシアでの日本食人気

皆さんもメディアなどでご承知とは思いますが、マレーシアやインドネシアでの日本食の人気は高いです。飲食店だけでなく、日本式ベーカリーやデザート等も人気があります。ジャカルタやクアラルンプールでは、日本食飲食店の入っていないショッピングモールを見つけることが難しいくらいです。

一方で、味噌や醤油のような伝統的調味料や家庭の定番メニューにハラール認証をつけたうえでの現地販売は、なかなか難しいようです。

現地で見た日本食飲食店の現状

ジャカルタでは、中間層をターゲットにしたショッピングモールでも、複数の日本食飲食店が出店していることが珍しくありません。日本食を食べる機会はますます拡大し、一般的な食体験になってきたと言えるでしょう。

一方でジャカルタやクアラルンプールのさまざまな日本食飲食店を訪れてみると、同じ業態でも流行っているお店とそうでないお店が存在していることがわかります。日本食飲食店の数の拡大にともなって、日本と同様に、場所・メニュー・価格が現地消費者の需要に合っていないお店は、集客が難しくなってきているようです。

繁盛日本食飲食店の三つの要素

現地で繁盛している日本食飲食店を観察してみると、次の三つを満たしているようです。

1．現地食習慣にあっている

インドネシアでは、吉野家や丸亀製麺が人気です。しかし日本とは異なり、皆で一緒に食事を楽しむファミリーレストランです。外食はお一人様ではなく多人数で楽しむ事が、まだまだ一般的です。

2．現地食嗜好にあっている

クアラルンプールにある地元系ラーメンチェーンでは、から揚げや甘いジュース等と一緒にラーメンを楽しむ事が一般的です。日本のようにラーメンだけを頼む人はいない、とスタッフは言っていました。

3．現地購買力にあっている

一般化が進む日本食飲食店ですが、地元レストランに比べれば、まだ高いお店が多いです。ジャカルタではある食べ放題のシャブシャブチェーン店をよく利用しています。そのお店は決して安くはないのですが、いつもお昼や夕食時には満席です。現地の友人は、価格を気にせず好きな物を好きなだけ食べられるから良いと言っています。

繁盛日本食飲食店の今後は？

既に述べたように、インドネシアやマレーシアの東南アジアハラール市場での日本食需要は、更に拡大していくと予想されます。そのメインターゲットは、富裕層から経済力をつけてきた中間層に移っていくでしょう。近年では、カジュアルな日本食市場（屋台やデザート店等）への出店も拡大しています。

日本のメディア等では、日本のオリジナルの味や日本ブランドの日本食進出に注目が集まりがちです。しかし現地繁盛店を見ていると、現地オーナーによる現地消費者にピンとくる「日本食」のお店も少なくありません。これからアジアハラール市場で日本食飲食店が繁盛するためには、現地消費者需要に如何に応えるかがポイントになりそうです。

橋本 哲史
2010年に日本果物のドバイ輸出事業に参画したことからイスラム市場との係わりが始まり、その後マレーシアとインドネシアを起点に現地企業家との事業を行う。
訪日ムスリムツアー企画と現地営業、日本と東南アジア間でのビジネスマッチングやマーケティング等を経験する。

　
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